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汽車廣告新聞化為何大行其道
作者：《新營銷》 時間：2008-10-9 字體：[大] [中] [小]
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今年以來，汽車廣告界出現了一股新的風潮，那就是采用大版面、帶有新聞色彩的文字來做汽車廣告，業內稱之為“軟文廣告”。這種廣告以新聞的形式出現，有標題，有圖片，有專家評論，有消費者觀點，有的甚至還署上記者的大名，給讀者的感覺就是新聞，但看完之后才發現，它是廣告。
當然，“軟文廣告”并不是什么新鮮事物，醫藥保健、珍郵藏品等行業投放廣告時一般都采用此種方式，有專家證言，有搶購場景，還有美女展示身材的大幅圖片，整個版面的新聞感極強。可能是醫藥保健行業的“軟文廣告”給人的感覺過于低俗，所以其他行業不太采用此類廣告形式，但今年以來汽車行業卻步其后塵，值得我們關注。
“軟文廣告”為何會受到汽車廠家的歡迎？答案似乎只有一個，那就是廣告效果比普通的平面廣告好。我這里沒有具體的數據證明這一點，但“軟文廣告”所具有的兩大優點是普通的平面廣告所不具備的：首先，從形式上看，“軟文廣告”被包裝成新聞，而大多數讀者一般只相信新聞，不相信廣告，所以“軟文廣告”的閱讀率和可信度會高很多；其次，從內容上看，軟文廣告的文字多，可以說出許多廠家想表達的內容，比如產品的技術解讀、市場形勢分析、消費者感受等，信息量大，而普通的平面廣告以畫面為主，文字內容極少，所要傳遞的信息極為有限，有效信息就更少了。
所以，“軟文廣告”體現了廣告新聞化的趨勢，它是汽車廠家針對現階段媒體廣告環境（主要是報紙）和中國消費者的媒介接觸習慣、對汽車產品的理解水平而采取的一種變通之策。特別是中國消費者普遍是第一次購車，對汽車的相關技術不甚了解，而“軟文廣告”可以起到一種技術啟蒙的作用，這是普通的平面廣告無法做到的。
站在汽車廠家的角度，汽車廣告新聞化的效果很明顯，而且一旦使用，就會“上癮”，長此以往，就會產生一種錯覺：平面創意廣告似乎沒有什么用處，不如“軟文廣告”來得直接。從今年的情況看，有些汽車廠家在報紙上很少投放平面創意廣告，有的廠家還明確提出了廣告新聞化的操作思路，要求某些報紙主動派記者配合廠家撰寫、編排廣告軟文，因為“軟文廣告”署上記者的名字后，可信度比不署記者名字的“軟文廣告”可信度更高。
但是，對于專業的廣告公司而言，汽車廣告新聞化卻是一個“噩夢”。首先，它宣判了廣告創意的“死亡”，對堅守創意信念的廣告創作人是一個巨大的心理打擊。其次，由于“軟文廣告”以新聞的形式出現，只有“新”才能吸引讀者，這就要求每一次投放的軟文內容都要有所不同，撰稿量極大，不像一個平面創意廣告可以長時間使用。在這種情況下，廣告公司最缺的人才不再是創意人員，而是寫稿槍手，但此類人才極為難找，許多廣告公司不得不找報紙記者來當槍手。最后，“軟文廣告”最講究的是版面編排，因為每家報紙的版面風格都不盡相同，為保證廣告看起來像新聞，最好的做法是請報社編輯親自編“軟文廣告”版，但編輯對此類“技術含量低”的工作普遍有抵觸情緒，所以廣告公司與報社的溝通成本極高。
站在報社的角度，汽車廣告新聞化不太受歡迎，雖然有時收費比平面創意廣告還要高。首先，“軟文廣告”太多，有損報紙的版面質量；其次，有的廠家要求“軟文廣告”署上記者的名字，對記者的個人聲譽是極大的損害。更重要的是，以新聞面貌出現的“軟文廣告”太多了，會讓消費者產生一種錯覺，認為報紙上所有的汽車行業新聞都是廣告，對報紙的公信力產生質疑，可謂是“假作真時真亦假”。
從長遠來看，汽車廣告新聞化不可能成為一種主流趨勢，汽車廣告終將回到以創意為主的軌道上來。但在短期內，“軟文廣告”還將大行其道，因為現階段汽車市場的競爭過于激烈，汽車廠家的銷量壓力太大，這就要求每一次廣告投放都要產生實際銷量，通過創意廣告“轉彎抹角”地和消費者溝通顯然太慢了。換句話說，平面創意廣告的最大作用是樹立品牌形象，但塑造品牌形象不可能一蹴而就，是一個“熬中藥”的過程，誰也等不起，不如“短、平、快”的“軟文廣告”效果來得直接。
雖然短期內汽車“軟文廣告”效果不錯，而且還將大行其道，但我有三點建議，希望引起汽車廠家的重視：第一，“軟文廣告”不可太多，不能把它作為唯一的廣告手段，從長遠的品牌形象考慮，平面創意廣告還是要投放的；第二，“軟文廣告”不能太俗，不能像醫藥保健行業一樣，把子虛烏有的療效說得天花亂墜，這也是中國人普遍不相信保健品的重要原因所在。既然廣告的形式包裝得像新聞，內容也必須建立在真實性的基礎上，這樣才能取信于人；第三，“軟文廣告”不能攻擊對手，抬高自己，這是應該恪守的行業道德底線。